企業のマーケティング施策が多様化する中、広告だけに頼った戦略では成果が出にくくなっています。
従来はペイドメディアを活用すれば広範囲に情報を届けることができましたが、今はオウンドメディアやアーンドメディアとの組み合わせが不可欠です。しかし、それぞれのメディアの特性を理解し、戦略的に活用できている企業は多くありません。
効果的なメディア戦略を実践するためには、トリプルメディアやクロスメディアを適切に組み合わせ、ターゲットに最適な情報を届ける必要があります。
そこで本記事では、メディア戦略とはなにか、トリプルメディアやクロスメディアとの関係性、そして実際の成功事例までを詳しく解説します。
メディア戦略の基本の考え方
メディア戦略は、企業がマーケティング目標を達成するために不可欠な要素です。デジタルメディアの台頭により、従来の広告中心のアプローチだけでは十分な成果を得ることが難しくなっています。
そのため、ペイドメディア・オウンドメディア・アーンドメディアを適切に組み合わせ、ターゲットに最適な形で情報を届ける戦略が求められています。
メディア戦略とは？
メディア戦略とは、企業がマーケティング目標を達成するために、各メディアを適切に組み合わせ、最適なタイミングとチャネルで情報を届ける戦略のことです。
現在では、トリプルメディア（ペイドメディア・オウンドメディア・アーンドメディア）を活用したアプローチが主流となっています。これらのメディアを単独で活用するのではなく、相互に組み合わせることで効果を最大化することが重要です。
例えば、ペイドメディアで集客し、オウンドメディアで詳細な情報を伝え、最終的にアーンドメディアで信頼を獲得する流れを作ることで、ターゲットに対して継続的な影響を与えることができます。
従来のメディア戦略
従来のメディア戦略は、テレビCMや新聞・雑誌広告といったペイドメディアを中心に構築されていました。
広告費を投入することで、広範囲にメッセージを届けることができたものの、ターゲットの細分化が難しく、測定可能なデータも限られていました。また、消費者にとっては企業からの一方的なメッセージとして受け取られ、購買行動につながりにくいという課題もありました。
現在では、消費者が自ら情報を収集し、比較・検討した上で購買決定をする時代になっています。そのため、ペイドメディアだけではなく、オウンドメディアやアーンドメディアと連携した戦略が求められます。
例えば、広告で認知度を高めた後に、オウンドメディアで詳細な情報を提供し、アーンドメディアで信頼性を補完することで、より効果的なマーケティングが可能になります。従来の広告中心の戦略から、消費者との双方向のコミュニケーションを重視した戦略へとシフトすることが求められているのです。
メディア戦略の目的
メディア戦略の目的は、単に認知度を向上させることではなく、ターゲットに適切な情報を適切なタイミングで届け、最終的な行動を促すことにあります。
企業が発信するメッセージが消費者にどのように届き、どのような影響を与えるのかを考慮しながら戦略を設計することが重要です。
例えば、新しい商品を市場に投入する場合、まずペイドメディアを活用してターゲット層にリーチし、その後オウンドメディアで詳しい情報を提供し、アーンドメディアで信頼を獲得するという流れを作ることで、より効果的に消費者の購買行動を促すことができます。
また、適切なメディア戦略を展開することで、広告予算の無駄を削減し、ROI（投資対効果）を最大化することも可能になります。
さらに、ブランドの一貫性を保ち、長期的な信頼を築くこともメディア戦略の重要な目的の一つです。異なるメディアを活用する場合でも、ブランドメッセージやデザインを統一し、消費者に対してブレのないコミュニケーションを行うことが求められます。
このように、戦略的にメディアを活用することで、企業のマーケティング活動をより効果的に展開することができるのです。
メディア戦略を行うメリット
メディア戦略を適切に実施することで、企業はターゲットに対して効果的に情報を届け、マーケティングのROI（投資対効果）を最大化できます。
次に、メディア戦略がもたらす主なメリットについて解説します。
適切なオーディエンスにリーチできる
メディア戦略を行う最大のメリットは、ターゲットとなるオーディエンスに適切なタイミングと場所でリーチできることです。
たとえば、広告の出稿タイミングによって、その効果は大きく異なります。日曜日の朝に仕事に関するCMを流しても効果は薄く、逆に朝の通勤時間帯にリラックス系の飲料の広告を流すのも適切とは言えません。このように、ターゲット層の行動パターンを把握し、最も効果的な時間・場所でメディアを活用することが重要です。
また、メディアの選定も重要なポイントです。たとえば、BtoB企業のマーケティングでは、専門誌や業界向けウェブメディアを活用することで、関心度の高いオーディエンスに直接アプローチできます。
一方、若年層向けの商品であれば、TikTokやInstagramのようなビジュアル重視のSNSが効果的でしょう。このように、メディアの特性とターゲット層の行動を掛け合わせることで、無駄な広告費を抑えつつ、高い効果を得ることが可能になります。
マーケティング施策の効果最大化（ROI）が期待できる
メディア戦略を適切に設計することで、それぞれの媒体の欠点を補いながら、マーケティング施策の効果を最大化できます。
たとえば、ペイドメディア（広告）は即効性があるものの、信頼性に欠けることがあります。一方で、アーンドメディア（口コミやメディア掲載）は信頼性が高いものの、拡散のスピードや到達範囲に制約があります。
そこで、ペイドメディアで初期の認知を広げた後、オウンドメディアで詳細な情報を提供し、最終的にアーンドメディアで信頼性を獲得するという流れを作ることで、それぞれのメディアの強みを最大限に活かすことが可能になります。
また、デジタルマーケティングの進化により、各メディアの効果をデータで分析し、より精度の高い施策を展開できるようになっています。たとえば、SNS広告のクリック率やウェブサイトのコンバージョン率をリアルタイムで分析し、必要に応じて調整することで、ROIを最適化することができます。
ブランディングに有効
メディア戦略を通じて一貫したブランドメッセージを発信することで、企業のブランド価値を高めることができます。
消費者は、一度接触したブランドに対して何度も接触することで、そのブランドを認知し、信頼を深めていきます。しかし、異なるメディアでバラバラのメッセージを発信してしまうと、消費者に混乱を与え、ブランドの信頼性を損なう可能性があります。そのため、メディア戦略では、各メディアの特性を活かしつつ、統一感のあるブランドメッセージを届けることが重要です。
たとえば、企業のウェブサイト（オウンドメディア）ではブランドの理念や製品の詳細を伝え、SNSではそのブランドの「ストーリー」や顧客との関係を強化するようなコンテンツを発信することで、消費者とのエンゲージメントを高めることができます。
また、ペイドメディアで認知を広げる際も、ブランドのビジュアルやコピーを統一し、一貫性のあるキャンペーンを展開することが求められます。
メディア戦略の注意点
メディア戦略は、適切に活用すれば高い効果を発揮する一方で、運用の難しさや不確実性も伴います。特に、消費者の行動や認知経路の分析、各メディアの特性を理解した上での戦略設計は、簡単なものではありません。
ここでは、メディア戦略を実施する際の主なデメリットと注意点について解説します。
認知経路を断定することは難しい
どのメディア施策が最も効果を発揮したのかを明確にするのは困難です。消費者はテレビCM、SNS広告、口コミ、検索エンジンなど複数の情報源を通じて商品やサービスを認知し、購買を決定します。
そのため、「どのメディアが最も影響を与えたか」という問いに対する明確な答えを得ることは難しく、企業のマーケティング担当者はデータの解析に苦労することが多いです。
また、アンケート調査を実施しても、消費者自身がどの情報経路を経て商品を知ったのか正確に把握していないということを考慮しておく必要があります。例えば、テレビCMを見て買ったのか、SNS広告や口コミの影響を受けていたのか、自身で断定することは難しいでしょう。
再現性のあるメディア戦略が策定できない
一度成功したメディア戦略を再現しようとしても、必ずしも同じ結果が得られるわけではありません。
市場環境や消費者の行動、SNSのアルゴリズム変更などの要因によって、広告やコンテンツの効果が変動するため、過去の成功事例が必ずしも未来の成功を保証するわけではないのです。
例えば、あるキャンペーンがSNS上で大きくバズったとしても、同じ手法を再度実施しても同じように拡散されるとは限りません。これは、SNSのアルゴリズムが変化しやすいことや、消費者の関心が移り変わりやすいことが主な要因です。また、競合他社が同様の手法を採用し、市場に類似の情報が増えることで、新鮮味が失われるケースもあります。
そのため、メディア戦略を成功させるためには、柔軟な対応が求められます。過去のデータを活用して効果のあった施策を分析しつつも、市場の動向を見極め、適宜戦略を修正することが重要です。特に、SNSやデジタル広告においてはリアルタイムでのデータ分析と調整が不可欠となります。
メディア戦略の種類と特徴
メディア戦略にはさまざまな手法があり、企業が目的に応じて適切に選択することが重要です。
特に、複数のメディアを組み合わせて相乗効果を生む戦略が一般的になっています。ここでは、代表的な戦略であるトリプルメディア戦略、クロスメディア戦略、マルチメディア戦略、そしてコンテンツマーケティング戦略について解説します。
トリプルメディア戦略（ペイド、オウンド、アーンドの活用）
トリプルメディア戦略とは、企業がペイドメディア（Paid）、オウンドメディア（Owned）、アーンドメディア（Earned）の3種類を組み合わせて活用する手法です。
それぞれのメディアには異なる役割があり、バランスよく活用することでブランドの認知拡大や信頼獲得につなげることができます。
• ペイドメディア（Paid Media）
広告費を支払い、ターゲットにリーチするメディア。代表例としてリスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告などが挙げられます。訴求回数を増やし、認知度を向上させる役割を担います。
• アーンドメディア（Earned Media）
口コミやレビュー、ニュース記事など、第三者による情報発信が含まれるメディア。信頼性が高く、企業のブランディングに効果的ですが、コントロールが難しいという特徴があります。
• オウンドメディア（Owned Media）
企業が運営するウェブサイトやブログ、メールマガジンなど。ペイドメディアだけでは伝えきれない詳細な情報を提供し、ブランドの世界観を伝える役割を果たします。
クロスメディア戦略
クロスメディア戦略は、異なるメディアを連携させ、一貫したメッセージを発信する手法です。
例えば、テレビCMを放映した後に、SNS広告やオウンドメディアの記事を活用して補足情報を提供するなど、メディアごとの特性を活かして情報を届けるのが特徴です。
この戦略のメリットは、ターゲットユーザーが複数のメディアで同じ情報に触れることで、ブランドの認知度が高まりやすいことです。また、各メディアの特性を活かすことで、消費者の関心を引きやすくなります。
例えば、映画のプロモーションでは、テレビCMで予告編を流し、SNSで口コミを広げ、オウンドメディアで特集記事を掲載するなど、複数のメディアを活用して効果を最大化します。このように、クロスメディア戦略は、消費者の購買プロセスに合わせた情報提供を可能にするのが特徴です。
マルチメディア戦略
マルチメディア戦略は、複数のメディアを並行して活用する戦略です。クロスメディア戦略と似ていますが、メディア同士の連携ではなく、それぞれ独立した施策として展開する点が異なります。
例えば、シェアードメディア（Shared Media）も近年重要視されており、SNSを活用して情報を広める役割を持ちます。X（旧Twitter）やInstagram、TikTokなどを通じて、消費者同士がブランドについて発信することで、企業の認知度や信頼度を高める効果があります。
企業がテレビCM・新聞広告・SNS広告をそれぞれ独立した形で実施し、それぞれのメディアごとに異なるターゲットへアプローチするのがマルチメディア戦略です。この手法では、異なる消費者層に幅広くリーチできるため、ブランドの認知拡大に効果的です。
ただし、各メディアで発信するメッセージが統一されていないと、ブランドの一貫性が失われる可能性があるため、メッセージの整合性を保つことが重要です。
コンテンツマーケティング戦略
コンテンツマーケティング戦略は、価値のあるコンテンツを提供することで、ターゲットユーザーとの関係を構築し、最終的に購買につなげる手法です。
広告とは異なり、直接的な売り込みではなく、役立つ情報やエンターテイメント性のあるコンテンツを提供することで、ブランドの信頼を獲得することが目的です。
例えば、企業のブログ記事、動画コンテンツ、ホワイトペーパー、SNSでのインタラクティブな投稿などがこれに該当します。特にSEO対策を意識したコンテンツを制作することで、検索エンジン経由の流入を増やすことができ、長期的な集客に貢献します。
コンテンツマーケティングの成功には、ターゲットユーザーのニーズを正確に把握し、適切なメディアでコンテンツを提供することが不可欠です。例えば、BtoB企業であればホワイトペーパーや専門記事が有効ですが、BtoC企業であればSNSや動画コンテンツの方が効果を発揮しやすいでしょう。
成功するメディア戦略の６つのステップ
効果的なメディア戦略を実行するためには、ターゲットの明確化から運用・改善までの流れを体系的に設計することが不可欠です。
特に、近年は多様なメディアが存在し、それぞれの特性を活かしながら最適な組み合わせを考えることが求められます。本章では、成功するメディア戦略のステップについて解説します。
①ペルソナ・ユーザー設定
まず、戦略を策定する上で欠かせないのがペルソナ（理想的な顧客像）の設定です。企業のターゲット層は一様ではなく、コアユーザー（主な顧客層）と周辺ユーザー（潜在顧客層）に分類することで、適切なメディア選定が可能になります。
例えば、ホテルのマーケティングでは、旅行客とビジネス客では求める情報や利用目的が異なるため、各ターゲットに最適なメディア戦略を考える必要があります。旅行客向けにはInstagramやYouTubeを活用し、ビジュアルで魅力を伝えるコンテンツを重視。一方で、ビジネス客向けには、LinkedInや専門メディアでのPR記事掲載が効果的です。
このように、ターゲットを細分化し、それぞれに適したメディアの組み合わせを考えることが、戦略成功の第一歩となります。
②カスタマージャーニーの分析
ターゲットを明確にしたら、次に考えるべきはカスタマージャーニー（顧客の購買プロセス）です。
消費者がどのような経路で商品・サービスを認知し、興味を持ち、購入に至るのかを分析することで、各フェーズに適したメディア戦略を設計できます。
例えば、情報収集段階ではSEOを活用したオウンドメディアの記事が有効ですが、購買を後押しする段階ではSNSでの口コミやインフルエンサーマーケティングが影響力を持つことが多いです。また、なるべく多くのチャネルを活用し、顧客の接触機会を増やすことも重要です。
カスタマージャーニーを意識することで、顧客の求める情報を最適なタイミングで届けることが可能になり、コンバージョンの向上につながるでしょう。
③目標設定
効果的なメディア戦略を実行するためには、KGI（最終目標）とKPI（中間指標）を明確に設定することが必要です。例えば、ブランドの認知度向上を目指す場合、以下のような指標が考えられます。
•KGI（Key Goal Indicator）
•KPI（Key Performance Indicator）
•ウェブサイトの訪問者数
•SNSのエンゲージメント率
•広告のクリック率（CTR）
•メディア掲載回数
目標を明確にし、各施策の進捗をデータで確認することで、効果的な戦略運用が可能になります。
広報PRの『KPI』ってみんなどうしてる？
④メディア戦略とメディアミックスの設計
次に、設定した目標を達成するために、どのメディアをどのように組み合わせて活用するかを決定します。トリプルメディア（ペイド・オウンド・アーンドメディア）をバランスよく活用することが鍵となります。
例えば、新商品の認知拡大を目的とする場合、以下のようなメディアミックスが考えられます。
1. ペイドメディア（リスティング広告・SNS広告）：短期間でターゲットに認知させる
2. オウンドメディア（ブログ・YouTube・公式サイト）：商品の詳しい情報を提供
3. アーンドメディア（口コミ・レビュー・メディア掲載）：信頼性を高め、購入を促す
4. シェアードメディア（SNS拡散・UGC）：ユーザーが自発的に情報を拡散し、さらなる認知を生む
⑤運用
戦略を設計したら、実際の運用と継続的な改善が必要になります。運用段階では、SNSや広告の配信スケジュールを決定し、効果を測定しながら施策の修正を行います。
しかし、メディアミックスを活用している場合、どの施策が最も成果に寄与したのかを正確に把握するのは容易ではありません。例えば、消費者がテレビCMを見て購入を決めたのか、SNSの口コミが影響したのかを正確に判断することは難しいでしょう。
そのため、アトリビューション分析やA/Bテストを活用し、複数の指標を組み合わせながら評価を行うことが求められます。
⑥効果測定・改善
メディア戦略を実行した後、その成果を適切に測定し、必要に応じて改善を行いましょう。
KPIの設定においては、単にPV数やエンゲージメント率を見るだけでなく、最終的なコンバージョンやブランドの想起率といった長期的な指標も考慮することが大切です。
データを継続的に分析し、PDCAサイクルを回しながら戦略を最適化することで、より効果的なメディア活用が可能になります。
メディア戦略を活用した成功事例
最後に、メディア戦略を得意とするシェイプウィンの実際の成功事例を紹介します。
カスタマージャーニーマップの活用で販売促進
PC専門店の大手ブランド「ドスパラ」を運営するサードウェーブは、BTO（Build to Order）PCの販売強化を目的に、シェイプウィンと連携し、メディア戦略の見直しを実施しました。従来の広告依存型のプロモーションでは、ターゲットに適切な情報が届かず、購買につながる導線が不十分でした。
そこで、カスタマージャーニーマップを作成し、認知から購入までの各フェーズに最適なメディアを組み合わせる戦略を導入しました。例えば、認知フェーズではSNS広告やリスティング広告を活用し、比較・検討フェーズではオウンドメディアのブログや動画で製品情報を詳しく解説。さらに、アーンドメディアでユーザーレビューを強化し、信頼性を高める施策を展開しました。
メディア戦略は、単なる広告出稿ではなく、ターゲットの行動を理解し、適切なメディアを活用することで、より高い成果を生み出すことができます。
メディア戦略で消費者の認識を変えた成功事例
フランス全国酪農経済センター『CNIEL』は、フランス産バターに対する「高価で手が届きにくい」というイメージを払拭し、より幅広い消費者に認知してもらうことを目的にメディア戦略を展開しました。
従来の広告施策だけでは、ブランドの認知は広がるものの、消費者の購買行動には結びつかないという課題がありました。そこで、SNSやオンラインメディアを活用したデジタルPRと、ポップアップストアを組み合わせたクロスメディア戦略を採用。
SNSではインフルエンサーを起用し、実際の使用シーンを紹介するコンテンツを発信。オウンドメディアではレシピ記事や商品ストーリーを掲載し、消費者の理解を深める工夫を施しました。さらに、オフライン施策として有名パティシエの鎧塚俊彦氏とコラボし、試食イベントを開催することで、実際の味や品質を体験してもらう機会を創出しました。
この戦略により、記者会見では、合計31名の参加者があり、50のニュースメディアで取り上げられました。オンラインメディアや新聞・雑誌の影響力は依然大きく、インフルエンサーとも協業することで、マス・ソーシャルの両方のメディアから大きくリーチ。
インフルエンサー投稿は、合計約140万インプレッション、Instagramでは、キャンペーン用のハッシュタグを使った投稿も109件あり、ブランドイメージの改善と販売促進の両面で成果を上げることに成功しました。
この事例は、デジタルとオフラインを組み合わせたメディア戦略が、消費者の行動変容を促す上で有効であることを示しています。メディアごとの特性を理解し、適切に組み合わせることで、ブランドの認知拡大だけでなく、購買への確実な導線を作ることが可能になります。
フランス産バターのメディア・インフルエンサーPRとポップアップストア開催
※Slingshotと共同で実施
まとめ：誤った分析がメディア戦略の失敗につながるリスクも
デジタルメディアの発展により、企業のマーケティング戦略はますます複雑化しています。
従来の広告中心の手法だけでは不十分であり、オウンドメディアやアーンドメディアとの組み合わせが求められる時代になりました。
しかし、メディア戦略を実行する上では、適切なターゲット設定、メディアごとの特性の理解、効果測定の難しさなど、多くの課題が存在します。特に、どの施策が最も効果を発揮したのかを明確に判断するのは困難であり、誤った分析がメディア戦略の失敗につながるリスクもあります。
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